乡村旅游近几年伴随着美丽乡村建设和乡村振兴事业成为社会关注的热点。基于优良的自然生态环境和深厚的历史文化底蕴，乡村旅游得到了蓬勃发展，尤其受新冠肺炎疫情的影响，大中城市近郊的乡村游愈发受到青睐。发展乡村旅游建立“社区、村民和企业多方多赢”的长效机制。以运营思维打造“主客共享”的乡村旅游目的地是乡村旅游健康持续发展的必然趋势。

 

深圳职业技术学院旅游研究中心副主任、教授

怡境文旅大深圳区副总裁

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乡村旅游是乡村振兴的重要抓手

当前，我国正处在脱贫攻坚向乡村振兴转变的历史交汇期，做好两大使命的有机衔接是新时代的重要课题。在各种乡村振兴的发展模式中，乡村旅游对落实乡村振兴战略、打赢脱贫攻坚战有着重要的推动作用。

乡村旅游作为农村一二三产业的融合体，能有效促进农业提质增效、带动农民就业增收、扩大居民消费需求，以乡村旅游带动乡村振兴的实践成为一道亮丽的风景线。

 

2018年《广东省促进全域旅游发展实施方案》中，把“粤美乡村”作为六大全域旅游品牌之一重点打造，目标是到2020年乡村旅游总收入要达2200亿元。以广东省为例，截止至2019年底，全省已创建全国休闲农业示范县（区）10个、示范点19个和中国美丽休闲乡村24个，省级休闲农业与乡村旅游示范镇137个、示范点347 个。

 

近年来，为促进农业农民经济增长及推进产业精准扶贫，我国大力发展休闲农业和乡村旅游。国家出台多项政策支持乡村旅游项目。2020年世界旅游日（9月27日）的主题是“旅游与乡村发展”，乡村旅游发展已然上升至全球性战略高度。根据预测，2022年我国乡村旅游营业收入有望达到1.18万亿元。

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新冠疫情对乡村旅游产生深远影响

新冠肺炎疫情对旅游业的影响是全方位且深远的。当前境外疫情防控形势非常不乐观，短期之内看不到向好的迹象，中国出境游和入境游的恢复还遥遥无期。因此国内市场将是疫后最先恢复的领域、最可依赖的力量，是疫情常态化下旅游振兴的基础支撑。

事实证明了上述判断。今年国庆黄金周八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%，这组数据便是最好的力证。

当前我国已完全进入大众旅游纵深化发展新阶段，休闲度假旅游正在兴起。旅游已经成为生活不可或缺的一部分，是人民群众对美好生活的向往和追求，是由内而外的内在刚需，成为不可逆的时代潮流。文化和旅游部9月12日公布的统计数据显示，今年7月份到8月份，乡村旅游有序复工复产，乡村旅游总人数、总收入均已恢复至往年同期的九成多。

可以预见，离大中城市周边2小时车程（高铁、高速）以内的“环城游憩圈”将会更受关注，成为家庭周末短期休闲旅游的首选项。而这个市场圈层当中，近郊乡村游最受青睐。

 

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乡村旅游三大痛点

 

（一）政策制定与执行落地脱节

自2004年以来，中央一号文件连续17年聚焦“三农”问题，其中大多数都有乡村旅游相关问题的指导意见。其他如农业农村部门、文化旅游部门、自然资源部门等涉农涉旅部门也多次颁布支持乡村旅游发展的相关政策。政策的初衷是好的，但现实中往往被束之高阁，雷声大雨点小，一些部门只管层层下发却不关心落实效果，更没有准确解读并结合地方特色创造性地用好政策。

土地是乡村旅游发展最基础和最为重要的生产要素之一，而乡村土地现状往往是最复杂的，尤其是基本农田保护区、水源保护区和自然保护区等基本生态红线是必须坚守的红线。乡村其他有限的可开发利用土地往往同时涉及农业、水务、环保等多个部门，如何合法合规地使用土地是乡村旅游开发最重要的技术问题。现实中类似“点状供地”等创新性用地措施太少。

（二）规划设计与运营管理脱节

一个成功的乡村旅游项目涵盖规划设计、落地建设、运营管理的全生命周期，如果前期规划设计与后期运营管理脱节，闭门造车式的编制规划，不但浪费财政资金还会误导乡村发展。另一方面还表现在前期建设施工与后期维护保养脱节。如今大量财政资金和民间资本投入到美丽乡村、特色小镇、田园综合体等涉旅项目中。许多乡村建设了设施齐备的游客服务中心、村史展览馆等公共服务设施，但往往缺少运营团队和专业人才。建筑形同摆设，没有发挥应有的价值。

（三）旅游发展与产业基础脱节

没有产业的支撑，乡村振兴就是空中楼阁。资源同质化，建设组装化，使得乡村旅游的个性越来越模糊。粉墙黛瓦马头墙、风车花海、稻田艺术、玻璃栈道似乎成为了乡村旅游的标配。走遍各地乡村，都有一种似曾相识的感觉。究其原因，很重要的一点就是这里的乡村旅游没有深度挖掘当地的生态、文化和产业特色。乡村旅游要遵循自身规律，深挖在地文化特色，以农耕文化为魂、以美丽田园为韵、以生态农业为基、以古朴村落为形，实现“乡村旅游+”的融合发展。

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以四大思维构建乡村旅游综合目的地体系

为更好地构建乡村旅游综合目的地体系，文旅从业者需不断训练以下四大思维模式。

 

（一）全域统筹思维

一是空间统筹。发展乡村旅游应避免单打独斗，尽量按照“串点连线、连线成片、一村一品、和而不同”的思路来建设，各美其美，美美与共。比如广东连州市丰阳镇乡村旅游资源丰富且差异组合性好，丰阳村主打千年古镇、畔水村主打诗意田园、夏东村主打生态度假、梁家村主打红色文化、湖江村主打特色产业，从“点上发力”到“面上开花”，将“五村连片”片区统筹规划和建设，发挥聚集效应，打造成为广东省“以旅助农”乡村振兴示范点。

 

二是设施统筹。政府在美丽乡村建设中投入了大量资金完善基础设施，补齐乡村硬件短板，“穿衣戴帽”之后乡村面貌焕然一新。但传统的村庄建设和旅游设施的标准存在较大差异，如果能提前统筹规划就会少走弯路，减少重复投资。如河源市源城区埔前镇“五村连片”整体开发项目，由深圳市大鹏新区对口帮扶建设鹏城旅游大道，将埔前村、坪围村、上村村、高围村、陂角村5个村串联起来，“交通道”变身为“景观道”“旅游道”“致富道”，成为“连片示范、点面结合、全域推进”的美丽乡村成片开发范本。

（二）产业先导思维

乡村振兴既要颜值也要市值，既要面子更要里子。发展乡村旅游，产业基础是第一位的。乡村旅游需要回归农业，固本溯源，在此基础上联动其他二三产业，汇聚客流和财流。以农产品为例，可以设计“绿色有机作物种植——农产品深加工——收获季采摘体验——网上平台销售——农产品配送”的全产业链条。传统农业需要借助外力提质升级，推陈出新。

 

首先是科技赋能，如怡境文旅这几年整合了很多旅游业上下游的优势资源，积极构建文旅生态圈体系，全力推动乡村旅游向内容化、品质化、品牌化方向转变。怡境文旅与广东省农业科学院蚕业与农产品加工研究所开展项目合作，该所的技术优势可以运营到乡村旅游目的地，研发新的农业科技产品。

二是创意赋能，怡境文旅为多个乡村旅游地设计了一系列不同材质和式样的文创包装，提升农产品附加值，全力推动乡村旅游向内容化、品质化、品牌化方向转变。

乡村旅游发展的关键在于从资源依赖向创新驱动转变，从单一产业思维向产业生态圈思维转变，从政府主导的“输血”工程向多主体协同的“造血”工程转变，最终实现以乡村自我发展为主要内生动力的“活血”工程。

（三）运营导向思维

乡村旅游需要打通“最后一公里”的运营痛点。以运营商为落地依托，着眼于盘活村镇文旅资源，开展村落景区联姻式、品牌化、轻资产运营，以“运营”引导规划和建设，鼓励规划设计运营一体化，促进农旅、文旅融合发展，有效激活乡村发展的内生动力，共同构筑美丽乡村建设和乡村旅游发展的一张规划蓝图和一条行动路线。

怡境文旅这几年一直在文旅运营领域探索实践，并取得了较好的效果。怡境文旅把平台思维、生态圈理念导入到乡村旅游开发当中来，为政府做好参谋、做好指引，从实际可行的落地产品导向来反推前期的策划规划，引导政府乡村建设和帮扶资金的科学投放。政府做好了基础设施，优化了投资环境，筑巢引凤，能够引入更多有情怀的、有责任感的、有实力的企业汇聚乡村，实现“共享共建共治共赢”。

（四）全员参与思维

“政府引导，企业主导，社区协同，群众参与”是大多数成功的可持续发展的乡村旅游项目的发展模式，是社区、村民和企业“多赢”的利益共同体。

开发乡村旅游项目的出发点首先应该是保障当地村民的合理利益，为乡村百姓就地转型、就地就业、就地创业创造条件，使他们成为乡村旅游发展的参与者和受益者，使他们的获得感成色更足、幸福感更可持续，让乡村旅游“有干头、有赚头、有奔头、有念头”。村民富了，游客乐了，村民与下乡体验的外来游客在同片天空下逐步实现主客共享。

 

发现乡村之美，传承乡村文化，讲好乡村故事，通过文化赋能，旅游激活，将乡村打造成为心灵归宿地、网红打卡地、产业融合地和旅游目的地。